Quer entender por que seus clientes voltam ou se afastam da sua empresa? O Customer Effort Score (CES), ou Pontuação de Esforço do Cliente, é uma das chaves para isso. Esta métrica é fundamental no cenário comercial atual, onde a experiência do cliente nunca foi tão crucial.
Muitas vezes existem pontos de atrito entre o público e a empresa. Se eles não forem identificados e corrigidos, acabam prejudicando o relacionamento com o cliente e, consequentemente, reduzindo o nível de satisfação.
É justamente esse o principal objetivo do CES, ser uma métrica que possibilita a identificação das oportunidades de melhoria, de modo que a sua gestão precisa estar atenta a ele e compreender o seu funcionamento.
Continue acompanhando e entenda o que é Customer Effort Score, saiba como calcular, confira como essa métrica funciona e quando você deve aplicá-la.
Preparado para transformar a relação com seus clientes? Confira abaixo e descubra como tornar cada interação mais fluida e satisfatória!
O que é Customer Effort Score?
O Customer Effort Score (CES) é uma métrica importante para entender o quão fácil é para os clientes interagirem com sua empresa. Ao medir o esforço necessário para realizar uma ação específica, como adquirir um produto ou resolver um problema, as empresas podem identificar áreas que necessitam de melhorias.
Simplificando, um CES baixo indica que os clientes encontram dificuldades, enquanto um Score alto sugere uma experiência suave e sem complicações.
Importância do CES para a satisfação do cliente
A importância do Customer Effort Score para a satisfação do cliente é inegável. Ao entender como calcular o CES, as organizações podem identificar pontos de fricção na experiência do cliente e trabalhar para simplificá-los. Isto é indispensável, pois um menor esforço por parte dos clientes muitas vezes se traduz em maior satisfação e lealdade.
Nesse sentido, quanto menor o esforço necessário para realizar uma tarefa ou resolver um problema, maior é a probabilidade de o cliente ter uma percepção positiva da experiência como um todo. Isso se traduz diretamente em maior satisfação e, por consequência, maior chance de fidelização à marca.
Para ilustrar melhor, vamos considerar o exemplo de um sistema de suporte ao cliente. Imagine que uma empresa utiliza uma plataforma complexa que exige que os clientes passem por múltiplos passos, preencham longos formulários e esperem por um longo período até receberem assistência. Esse processo demanda um alto esforço por parte dos clientes, o que pode gerar frustração e insatisfação.
Agora, pense em uma situação oposta, onde a empresa adota um processo muito mais prático, que oferece um sistema integrado de suporte ao cliente. Neste cenário, os clientes podem facilmente entrar em contato com o suporte através de um chat ao vivo, receber respostas rápidas e resolver seus problemas de forma eficiente. O esforço exigido do cliente é significativamente menor, o que aumenta a satisfação e a possibilidade de fidelização.
Portanto, o CES tem uma relação direta com o nível de satisfação do cliente, sendo um excelente indicador para fazer essa medição.
Como aplicar o CES na empresa?
Para saber como aplicar essa métrica, é preciso entender que calcular o CES envolve pedir aos clientes que avaliem, geralmente numa escala de 1 a 7, quão fácil foi interagir com a sua empresa. Para isso, podem ser utilizadas diferentes escalas, conforme veremos a seguir.
Escala numérica
A escala numérica é uma das formas mais comuns de medir o Customer Effort Score. Neste método, os clientes são solicitados a avaliar o esforço necessário para concluir uma tarefa específica usando uma escala numérica, geralmente variando de 1 a 5 ou de 1 a 7. Um valor mais baixo indica um menor esforço percebido, enquanto um valor mais alto sugere um maior esforço.
Por exemplo, uma pergunta típica usando a escala numérica seria: “Em uma escala de 1 a 5, onde 1 significa ‘muito baixo esforço’ e 5 significa ‘muito alto esforço’, qual foi o nível de esforço necessário para resolver seu problema hoje?”. Esta abordagem permite uma avaliação direta e quantificável do esforço percebido pelo cliente.
Escala Likert
A escala Likert é outra opção popular para medir o Customer Effort Score. Nesta escala, os clientes são apresentados a uma afirmação, como “Foi fácil resolver meu problema hoje”, e solicitados a indicar seu nível de concordância ou discordância com a afirmação.
Normalmente, a escala Likert varia de 1 a 5 ou de 1 a 7, com rótulos como “Discordo totalmente”, “Discordo”, “Neutro”, “Concordo” e “Concordo totalmente”. Quanto mais alta a pontuação, menor é o esforço percebido pelo cliente. Esta abordagem permite uma avaliação com mais nuance e contextualizada do esforço do cliente.
Escala de emoticons
A escala de emoticons é uma forma visualmente atraente e intuitiva de medir o Customer Effort Score. Neste método, os clientes são apresentados a uma série de emoticons ou rostos expressivos, variando de uma expressão muito infeliz a uma expressão muito feliz.
Os clientes selecionam o emoticon que melhor representa sua experiência de esforço ao concluir uma tarefa específica. Esta abordagem é particularmente útil quando se trata de clientes móveis ou em situações onde uma avaliação rápida e visual é preferível. A escala de emoticons pode tornar o processo de avaliação mais envolvente e agradável para os clientes.
Quanto utilizar o Customer Effort Score?
Entenda, a seguir, quando é o momento certo de utilizar o CES.
1. Após o cliente realizar uma compra
Aferir o Customer Effort Score logo após o cliente realizar uma compra é uma prática valiosa para avaliar a experiência geral do processo de compra. Nesse momento, é possível medir o nível de esforço percebido pelo cliente durante todas as etapas.
Uma pontuação baixa de CES nessa fase pode indicar dificuldades enfrentadas, como um fluxo de compra confuso, problemas com o carrinho de compras, falta de informações claras sobre produtos/serviços, ou até mesmo dificuldades no processo de pagamento.
2. Após o cliente assinar um serviço
Outro momento ideal é depois que um cliente assina um novo serviço ou se inscreve em um plano. Aplicar a pesquisa nessa etapa é interessante para entender se o processo de inscrição/contratação foi simples e eficiente.
3. Após o cliente interagir com a marca
Por fim, avaliar o Customer Effort Score depois que um cliente interage com a marca, seja por meio de canais de atendimento, redes sociais ou outros pontos de contato, também é fundamental para entender a eficácia da comunicação e do suporte oferecidos.
Um CES baixo nessa fase pode indicar que o cliente enfrentou dificuldades para obter respostas, resolver problemas ou encontrar as informações necessárias. Isso pode ser resultado de tempos de resposta longos, falta de clareza nas informações fornecidas, ou até mesmo dificuldades em navegar pelos canais de atendimento.
Como usar o CES junto a outros indicadores?
Até aqui deixamos clara a importância dessa métrica, mas será que ela pode ser usada em conjunto com outros indicadores, como o NPS (Net Promoter Score)?
Primeiramente, é crucial reconhecer que enquanto o CES foca no esforço do cliente em uma interação específica, o NPS avalia a lealdade do cliente a longo prazo e sua disposição em recomendar sua empresa.
Sendo assim, integrar esses dois indicadores fornece uma visão holística sobre a experiência do cliente, sendo algo totalmente recomendável.
Para implementar essa abordagem combinada, inicie coletando os dados do CES após as interações chave mencionadas. Em seguida, realize pesquisas regulares de NPS para monitorar a percepção geral do cliente sobre sua marca.
Analisando esses dados em conjunto, você poderá identificar se melhorias no processo (refletidas em um CES mais baixo) estão efetivamente elevando a satisfação e lealdade do cliente (aumento no NPS).
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